lundi 23 mars 2015

MLS Sponsors



Une part du projet "MLS NEXT" de Don Garber met en perspective l’association de la marque MLS avec de nouveaux sponsors dans le but de donner à celle-ci une image beaucoup plus moderne mais aussi de se montrer sur la scène nationale et s’exporter à l’international.  Ces affiliations vont faire en sorte que la communication de la marque se tourne vers un large public américain, européen ou asiatique par exemple. Dans un but de populariser au maximum la ligue américaine et gagner le marché où la demande ne cesse de croître tant au niveau national qu’international, celui du soccer.


Ci-dessous nous pouvons voir une projection des différents sponsors de la MLS.






Nous ferons un focus sur trois de ces sponsors pour comprendre l’intérêt de la MLS de s’associer à chacun d’eux :






Adidas : Il est logique pour une ligue sportive de s’associer à une marque dont la principale œuvre est la distribution de biens sportifs. Sur la scène européenne "Nike" et "Adidas" sont en grande concurrence sur le marché du football. Adidas est connu comme étant une marque sûre et très fiable sur le plan football. La réputation de la marque va donc permettre à la ligue de paraître plus crédible au niveau international même si sur le continent américain Nike reste la marque de référence. De plus, la MLS a tout intérêt à s’affilier avec la marque allemande si elle veut conquérir le marché européen notamment. Un contrat prolongé jusqu’en 2018 pour un montant de 200 Millions de dollars.






Heineken : Malgré le fait que le pack de bière soit  mon compagnon préféré et sûrement celui de beaucoup d’autres personnes lors des soirées football, ce n’est pas pour cela que je vais vous parler de ce partenariat. Mais parce que cette association est toute récente (Janvier 2015) et qu’elle met fin étonnement à presque 20 ans de partenariat avec la bière américaine "Budweiser". Alors pourquoi ce changement ? Tout d’abord, on sait que "Heineken" est une marque de bière néerlandaise, c’est donc un bon moyen aussi de commencer sérieusement à se faire connaître sur la scène internationale. De plus la "Heineken" apporte une image un peu plus jeune et c’est une façon de représenter la MLS comme une ligue moderne. Le contrat est estimé à 50 Millions de Dollar pour une durée de 5 ans.






Audi : C’est le nouveau partenaire officiel de la ligue américaine. La MLS s’est attaquée au marché de l’automobile et remplace la marque Volkswagen par une autre marque Allemande faisant partie du même groupe, Audi. En effet, Audi est réputé pour être une marque automobile sportive tant par le design de ses voitures que par ces performance sur les circuits (24 heures du Mans). La ligue de soccer américaine reste donc par le même temps sur le marché européen, ce qui lui permet de continuer à gagner de la notoriété. Un sponsor qui sera mis en avant notamment lors des "play-off" où à chaque but marqué le slogan "GOOOOAL" (Ci-dessous) apparaîtra sur les écrans des stades. Un engagement qui serait établi jusqu’à 2018. 




samedi 21 mars 2015

La MLS sur les réseaux sociaux- Part 1

Ayant pour ambition de devenir une marque connue et reconnue, la MLS a adopté l’usage des réseaux pour communiquer avec ses fans, outils du marketing relationnel les réseaux sociaux peuvent s’avérer être un très bon moyen pour animer et faire adhérer une communauté à sa marque, mais aussi toucher une cible nouvelle. Néanmoins il ne suffit pas d’être présent sur les réseaux sociaux pour faire du marketing relationnel il faut générer du contenu susceptible de créer de l’engagement et ainsi améliorer la notoriété et le capital sympathie vis-à-vis de la marque.
Est-ce que la MLS a réussi à le faire ? C’est ce que nous allons tenter de vous démontrer avec cet article, une suite est prévue pour pouvoir ainsi couvrir l'étendue de la présence de la MLS sur les réseaux sociaux.

Tout d’abord un rappel de ce qu’est le marketing relationnel :

Le marketing relationnel est l’ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser. Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue entre la marque et le consommateur qui s’effectue sur différents canaux et supports (site Internet, réseaux sociaux, "emailing", "mailing", "consumer magazine",..) et éventuellement par un dispositif visant à récompenser le consommateur (carte fidélité, services exclusifs, invitations…) source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-relationnel

Twitter :
La MLS a un compte Twitter inauguré en Janvier 2010 qui compte 687k abonnés pour 11,5k d’abonnements. A titre de comparaison le compte de la Premier League a 8M d’abonnés pour 22 abonnements. (en date du  24/03/2014)

La MLS a tweeté 58406 fois, tous les tweets produits par la MLS s’accompagnent d’une image ou d’une vidéo ce qui rend le contenu agréable à lire cependant ce compte est clairement un compte informatif avec peu de tentatives d’interactions ou de contenus exclusifs qui sont pourtant un bon moyen pourtant de créer une relation avec les fans.
Dans le but de fidéliser le public hispanique qui est le "core customers " le compte de la MLS est aussi décliné en espagnol avec du contenu propre aux pays sud-américains mais aussi à l’Espagne. Preuve de l’importance de la communauté espagnole dans la stratégie marketing de la ligue le compte MLS Espagnol de la MLS a été créé en Avril 2009 soit 8 mois avant la version en anglais. Le compte totalise 39K abonnés pour 12,5k tweets.
Vous pouvez trouver sur ce lien une infographie sur le fonctionnement du compte Twitter de la MLS que je me suis procuré via le site "Twitonomy" et qui rassemble certaines infos exclusives.

Facebook:
La page Facebook totalise 1 513k  "likes"
Page Facebook officielle de la MLS

Une première chose intéressante quant à l’utilisation de Facebook par la MLS est que la page fonctionne par date, on peut remonter jusqu’en 1996 et avoir des informations sur cette saison, comme le fait que D.C United ait gagné la première édition ainsi qu’un lien vers le site de la MLS appelé "MLS Recap " qui nous offre là aussi un résumé. Un moyen assez malin de communiquer sur le passé de la MLS d’une manière moderne.

Contrairement à la page Twitter qui est déclinée en espagnol je n’ai pas vu de page officielle Facebook dans cette langue (n’hésitez pas à commenter si jamais je me suis trompé) ce qui peut apparaître comme une anomalie quand on sait que selon l’étude « Know the fan » produite par Kantar Sport montre que 70% des fans de sports aux USA suivent du sport sur FB, 40% sur Youtube, 24% sur Twitter, 16% sur Google + (vous pouvez télécharger l’étude ici  )

Le contenu est tout comme sur le compte Twitter la plupart du temps informatif avec cependant quelques " posts " exclusifs, des vidéos provenant du site officiel de la MLS intitulée  "MLS NOW" mais ce n’est pas du contenu réservé qu’à la page Facebook.


http://www.foxsports.com/soccer/inside-mls/fox-soccer-facebook-project-mls-fans-in-united-states-and-canada-maps-030615
Voici une carte intéressante, résultat d'un partenariat entre Fox chaîne américaine de télévision et Facebook qui ont identifié la provenance géographiques des "likes" des différentes pages des franchises de la MLS. On peut interpréter que la franchise préférée des USA est LA Galaxy avec un rayonnement national, boosté par les titres de champion obtenus mais aussi le "star effect" Beckham. Les autres franchises restent clairement sur une échelle "régionale", la seconde franchise la plus appréciée est Seattle Sounders FC. Cette carte même si elle ne reflète pas la totalité des fans de football aux USA elle permet néanmoins pour les franchises de situer et délimiter le marché, la zone de chalandise sur lesquels elles peuvent développer leur stratégie de fidélisation et de commercialisation de leur offre.
Instagram:
Le compte Instagram rassemble 1764 publications et 199k abonnés. Vous pouvez le retrouver à droite de cet article.

Ce compte se démarque par son contenu des autres réseaux sociaux étudiés précédemment, en effet, et c’est peut-être le média lui-même qui s’y prête, les photos et les vidéos mettent en scène les fans, des images exclusives d’un stade avant la rencontre, les "tifos" des supporters. Ces publications sont beaucoup plus engageantes pour les abonnés du compte. Sur la semaine écoulée voici les "posts" qui réunissaient le plus et le moins de "likes "





Google +:

La page Google + de la MLS compte 2 521K abonnés, pour 41 891k consultations, c’est le réseau social utilisé par la MLS qui totalise le plus d’abonnés, c’est aussi un des plus pauvres en terme de concrétisation d’engagement avec les fans, puisque les "posts" de la page ne dépassent pas 300 "+1 " qui sont l’équivalent des "likes" de Facebook


En Bonus:
 voici une infographie sur les fans de MLS sur les réseaux sociaux en 2014


mardi 17 mars 2015

La MLS pour les nuls


La "draft" de la MLS s’est déroulée il y a peu de temps le 15 Janvier dernier, moment fort pour les franchises les "picks" de la draft peuvent changer une saison à eux tout seul si on déniche la perle rare, la future star de la ligue, la cérémonie était retransmise en live sur la chaine YouTube de la MLS. Ce système très américain est l’occasion pour "MLS Market" de revenir sur les spécificités et les outils de régulation propres à la MLS et qui peuvent être parfois compliqués à comprendre pour nous européens.
 
Cérémonie de la Draft MLS 2015
Il est d'abord important de rappeler que la MLS est une ligue fermée, c’est-à-dire qu’ à la fin de la saison aucun club n’est relégué en division inférieure et aucun club n’est promu en division supérieure, ce système de ligue fermée va avoir de nombreuses conséquences comme vous allez pouvoir le lire dans cet article.

Dans un système de ligue fermée, les franchises appartiennent à la ligue, la MLS, il faut s’acquitter d’un droit d’entrée pour pouvoir participer au championnat. Les contrats des joueurs appartiennent aussi à la ligue c’est pourquoi il n’y a pas de transfert entre clubs de MLS mais des échanges, échanges de joueur contre joueur, échange de joueur contre tour de draft…

Voilà déjà deux notions très éloignées de ce que l’on peut connaître dans le football européen, mais ce n’est pas fini.

La ligue octroie aux franchises un montant de masse salariale, une enveloppe maximale de 3,1 millions de dollars pour cette saison ainsi qu’un salaire maximum par joueur de 387500 $/an.

Cependant en 2007 la ligue a assoupli son règlement concernant les salaires en créant le « designated player » aussi appelée « loi Beckham » cette règle accorde à un joueur le droit d’avoir un salaire  plus important que les 387500$ par an, mais cela à charge de la franchise. Ce joueur  comptera comme un joueur qui perçoit 387500$ dans le calcul de la masse salariale maximum de chaque franchise  (3,1 M $) les franchises ont chacune le droit à 3 « designated players ».  

 Ensuite concernant la composition des équipes celles-ci sont limitées en terme de nombre puisque 30 joueurs composent l’équipe première de chaque franchise, ces 30 joueurs peuvent prétendre à faire partie des 18 joueurs présents lors d’un match de championnat. Pour aller encore un peu plus loin voici les règles qui s’appliquent aux joueurs du championnat. Les points repris ici sont extraits du site web de la MLS et disponibles ici.

En fonction de la place qu’un joueur occupe sur la liste de son équipe plusieurs règlements vont intervenir. Les joueurs occupant les positions 21 à 30 de la liste des joueurs ne comptent pas dans le budget salarial du club. Ils sont dénommés collectivement Joueurs non inclus dans le budget salarial (maximum 10 par équipe).

Les joueurs occupant les positions 1 à 24 de la liste des joueurs gagneront au moins 48 500 $ en 2014. Les joueurs occupant les positions 25 à 30 de la liste des joueurs gagneront au moins 36 500 $ en 2014.

Les clubs peuvent faire signer un maximum de deux contrats de Joueur formé au club dépassant le salaire minimum et dont les montants sont similaires à ceux des contrats Génération Adidas.

 Chaque joueur payé 36 500 $ doit avoir moins de 25 ans (ne doit pas avoir atteint les 25 ans au cours de l’année 2014).

Local / étranger : en 2014, 152 places de joueurs étrangers sont divisées entre les 19 clubs. Chaque club a commencé avec huit places, qui sont échangeables, pour des joueurs étrangers. Il n’y a pas de limite au nombre de joueurs étrangers dans la liste de joueurs d’un club.

Les autres positions de la liste des joueurs doivent être occupées par des joueurs locaux. Pour les clubs basés aux États-Unis, un joueur local est soit un citoyen américain, soit un résident permanent (titulaire de la carte verte), soit le titulaire d’un autre statut particulier (par exemple un réfugié ou un bénéficiaire du droit d’asile).


Les différents outils de régulation évoqués précédemment peuvent être assimilés à une forme de protectionnisme ou de barrières à l’entrée notamment en ce qui concerne les règles s’appliquant aux joueurs étranger et locaux, le quotas de joueurs étrangers, il s’agit pour la MLS de développer un capital marque en s’appuyant sur des joueurs locaux, américains tout en ajoutant joueurs étrangers et des stars européennes sous conditions.


 

Génération Adidas: certains jeunes joueurs ont beaucoup de talent et n’ont pas pour vocation de jouer le championnat universitaire jusqu’à 22 ans. Adidas et la MLS sont parvenus à un accord permettant aux meilleurs jeunes de ne pas attendre d’être diplômé pour rejoindre une franchise. Les joueurs signant ce contrat perçoivent un salaire bien plus important que le minimum (entre 65.000 et 80.000 dollars annuels). Le salaire de ces joueurs n’est pas inclus dans le "Salary Cap". Joueurs ayant bénéficié de ce contrat : Howard, Bocanegra, Dempsey, Bradley, Adu, Altidore, Edu, Shea, Gonzalez, Gil


La MLS Cup: les franchises de MLS sont réparties en 2 conférence, la conférence Ouest et la conférence Est.

http://www.centerlinesoccer.com/2014/10/27/7080253/mls-conference-realignment-san-jose-earthquakes-screwed-with-addition-of-houston-dynamo-kansas-city

A l'issue des matchs de championnat les 3 premiers de chaque conférence sont qualifiés directement pour les finales de conférence, le 4ème et le 5ème se rencontrent en match aller retour pour y accéder. Les deux gagnants des finales de conférence se rencontrent pour la finale du championnat où le champion de la ligue est désigné.


Le "all-star game": comme dans beaucoup de ligues sportives américaines il existe un "all star game", un peu particulier pour la MLS puisqu'une sélection des meilleurs joueurs de la ligue va affronter une équipe européenne, ce n'est pas conférence contre conférence comme au basket-ball.
La dernière édition du "all star game" a opposé l'équipe de la ligue aux joueurs du Bayern Munich FC en voici les moments forts.
 
 
MVP : "Most Valuable Player". Il s'agit du joueur ayant été élu meilleur joueur à la fin du  championnat à l'issue de la saison régulière. Cette récompense est attribuée par les joueurs et entraîneurs de MLS, ainsi qu'une sélection de journalistes. Il ne faut pas le  confondre avec le MVP de la MLS Cup qui désigne le meilleur joueur de la Finale du championnat
 
"Supporter’s Shield" : A l’issue de la saison régulière, l’équipe qui va terminer 1ère du classement général du championnat remporte le Supporter’s Shield, ce qui lui assure une qualification en Concacaf l'équivalent de la ligue des champions.
 
Qualifications en Ligue des Champions : Il y a quatre équipes de MLS qualifiées chaque année pour la LDC Concacaf : les deux finalistes de la MLS Cup, le vainqueur de l’US Open Cup et le vainqueur du Supporter’s Shield.Si une équipe est déjà qualifiée (ex : Supporter’s Shield + MLS Cup), c’est l’équipe suivante la mieux classée qui récupère cette place.


Voici donc les principales règles et différences s’appliquant à la MLS qui permettent de comprendre comment fonctionne cette ligue. Si vous avez des questions n’hésitez pas à les poser en commentant cet article.(cet article ne prétend pas être exhaustif, si j’ai oublié certaines subtilités n’hésitez pas à commenter en fin de page)

dimanche 15 mars 2015

Core customers


Dans sa stratégie de construction de la marque, la MLS a repéré deux cibles préférentielles qui vont constituer sont cœur de cible, les américains d’origine hispanique et les enfants, pour des raisons différentes, les hispaniques sont les « core customers » du marché, ils ont une certaine culture du football, suivent les match des championnats sud-américains, et ont de nombreux représentants dans les joueurs de la ligue. Les enfants eux sont plus vus comme des prescripteurs auprès de leur parents, mais aussi comme des futurs fans car ils ont toujours vécu avec la MLS qui leur parait légitime dans le paysage sportif américain.

  
Voici ce que disait Don Garber à propos des américains d’origine hispannique :
"We cater to, and are very focused, on our core market: Those people who have grown up with the game and love the game through some family history or country they’re from. That core fan base is the center of our bull’s eye and we focus a great deal of our attention on that group.” [1] 


Cela explique la création du Chivas FC en partenariat avec un club mexicain, pour donner un positionnement propre à la franchise, la création du site internet en langue espagnole mais aussi la création d’un compte Twitter officiel de la MLS en Espagnol ou bien encore les retransmissions télévisées sur des chaines de langue espagnoles diffusées aux Etat Unis

 A noter que sur les 2 millions d’américains ( + 93% par rapport à 2013) qui ont regardé la finale du championnat de MLS en 2014 923 000 l’ont fait soit sur UDN ou Unimas 2 télévisions de langue espagnole.
bbc.com


 
Une autre cible draguée par la MLS sont les jeunes enfants qui n’étaient pas nés lorsque la ligue n’existait pas et qui l’ont donc toujours connue.

Des actions de communication leurs sont dédiées avec la chaîne jeunesse Nickelodeon qui produit un programme sur le sport « nicksport » de deux heures et qui diffuse des programmes de MLS comme le Top 5 des buts et d’autre contenu adapté, mais aussi avec des partenaires exemple de CapriSun qui propose à un jeune de rencontrer des stars de la MLS avec 3 de ses amis



 
Mais la MLS profite aussi d’une pratique sportive du football qui s’est développée graduellement depuis 1974, jusqu'à atteindre plus de 3millions en 2000, contrairement à l'image assez féminine que l'on se fait de la pratique du football on peut lire que celle-ci s'équilibre avec celle des garçons.

US Youth Soccer Annual Registration of Players
1974 - 103,432
1980 - 810,793
1985 - 1,210,408
1990 - 1,615,041
1995 - 2,388,719
2000 - 3,020,442
2005 - 3,050,465
2007 - 3,123,698
2008 - 3,148,114
2009 - 3,094,868
2010 - 3,036,438
2011 - 3,025,551
2012 - 3,020,633
2013 - 2,804,711
2014 - 3,055,148

Gender Breakdown (boys/girls)
1995 - 55/45
2000 - 55/45
2008 - 52/48

Source: http://www.usyouthsoccer.org/

Des efforts qui ont porté leurs fruits d’après cette infographie réalisée par Unikeo le football est le deuxième sport le plus apprécié chez les jeunes de 12 à 24 ans, et le 1er chez les membres de la communauté hispanique, des chiffres à relativiser pour ces derniers qui sont très nombreux à suivre le championnat mexicain et pas seulement la MLS.

http://www.hottimeinoldtown.com/2012/3/6/2846816/soccer-mls-continues-steady-popularity-climb-in-the-us
 


Après avoir clairement défini ses deux cibles principales, que sont les enfants et les américains hispaniques, et mené des stratégies de fidélisation qui se sont avérées plutôt payantes. La MLS tente de séduire un public beaucoup plus large, à les fidéliser à sa marque ou à ses produits que sont les franchises, à faire d’eux des fans et ensuite retirer un bénéfice financier de cette stratégie de fidélisation par la présence au stade, l’achat de produits dérivés…

Ce sera le thème de notre prochain article que vous pouvez retrouver ici.