Les droits TV

Vous en avez peut être entendu parler, après Canal + c’est Eurosport qui va être le diffuseur officiel de la MLS en France, cela va nous amener à discuter des droits télévisuels élément fondamental dans la construction d’une marque notamment par la notoriété qu’ils engendrent.

Pour Don Garber, même si la MLS a connu une augmentation du montant de ces droits TV, elle souffre encore d’une faiblesse d’exposition aux Etats Unis, pour comprendre cela  il faut se situer sur 3 marchés, le marché local, le marché national et le marché international.

Du point de vue local, la MLS dispose d’une couverture télévisée importante due au très fort maillage de chaînes « régionales » et à leur poids relativement important vis-à-vis des chaines nationales, beaucoup plus en tout cas qu’en France. Mais aussi grâce au nouvel accord de diffusion TV signé par la MLS avec Fox et ESPN qui prévoit que les matchs non choisis par les diffuseurs peuvent être négociés directement par la franchise avec des diffuseurs locaux.

Si l’on prend pour exemple la rencontre entre "Philadelphia Union" et le "Sporting Kansas City". Si ce match n’est pas diffusé sur la télévision nationale, il sera retransmis par les chaines "KMCI" (chaine locale de Kansas City) et "The Comcast Network" (chaine locale de la région de Philadelphie). (Source : MLS)

Sur le marché national la MLS a conclu un partenariat très important qui prévoit plus de 700 millions d’euros jusqu’en 2022, mais cet accord donne le droit aux télévisions nationales de choisir les matchs qu’elles souhaitent diffuser sans devoir diffuser obligatoirement tous les matchs, et c’est là que la concurrence des autres sports se fait pressante car la MLS n’a pas de « rendez-vous » programmé avec ses fans, les matchs choisis sont souvent choisis en fonction de leurs horaires et non de l’affiche. C’est un problème pour la construction de la marque MLS au niveau national qui souhaite faire des matchs entre joueurs stars de la ligue un produit d’appel pour les américains en les invitant à « tester » leur produits, mais ces matchs ne sont pas forcément ceux choisis par les diffuseurs.

Différents contrats TV de la MLS

 

A noter qu’il y a aussi la plateforme MLS Live qui pour 60 $ par saison sportive offre la possibilité de regarder les matchs non diffusés nationalement mais avec la possibilité de souffrir d’un "blackout" si une chaîne locale diffuse un match et ne souhaite pas le voir diffuser sur la plateforme, blackout qui sera régional et non national.

Sur une échelle internationale

La MLS vient de confier les droits de diffusion du championnat à l’agence IMG pour ce qui est de l’international (hors USA et Canada). Nous n’avons pas pu trouver de chiffres ou de données précises sur le nombre exact de diffuseurs internationaux. En revanche voici les diffuseurs internationaux lors de la finale du championnat MLS disponible sur le site officiel  de la MLS pas moins de 27 chaines télévisées dans 120 pays ont diffusé le match qui s’est soldé par la victoire de "LA Galaxy" pour la 5ème fois de son histoire.

 

La MLS doit aussi faire face à énormément de produits de substitution, qui représentent un danger pour son offre tant sur le plan international que national, le fan de sport va regarder du football mais si aucun match n’est programmé sur les chaines nationales américaines il pourra très bien se satisfaire d’un match de NBA, de NFL, d’un combat de catch etc. De même au niveau international où là le phénomène est encore plus accentué.

 

Un autre aspect important de l’offre de substitution est  la diffusion et la notoriété grandissante de la "Premier League" à la télévision américaine en effet la chaîne américaine NBC a remporté l’appel d’offres pour la période 2013-2016 contre un chèque de 185 millions d’€. Vous pouvez d’ailleurs retrouver un article sur la stratégie de communication de la chaîne concernant la Premier League  de nos confrères d’écofoot.fr ici. La chaîne NBC est la chaîne de télévision qui diffusait précédemment la MLS aux Etats Unis elle a changé de stratégie en privilégiant les droits de télévision moins chers de la Premier League mais aussi une ligue avec une marque à l'international pour le moment plus forte que la MLS, ce choix apparenté à une stratégie de confrontation sera-t-il payant? il faudra le découvrir en comparant les audiences avec les autres chaines.

 

 Quelles sont les audiences de la MLS?

La MLS a profité en 2014 d'un bon parcours de l'équipe nationale à la coupe du monde au Brésil (éliminé par la Belgique 2-1 en huitièmes de finale) et d'une audience record de 21,6 millions de téléspectateurs (deuxième plus forte audience pour un match de football aux Etats Unis.(source Variety.com)
 La Coupe du Monde et l'équipe nationale ont agi comme des produits d'appel pour la MLS en effet 15 joueurs sur les 30 présélectionnés et 10 sur les 23 présents au Brésil évoluaient en MLS. Un levier sur lequel la MLS a joué pour communiquer sur sa marque (voir vidéos en dessous) avec comme message: les stars du Brésil sont ici en MLS.

http://pressbox.mlssoccer.com/content/record-setting-postseason-caps-2014-mls-campaign

Voici les audiences pour la finale de la MLS aux USA qui a rassemblé 2 millions de personnes devant leur télévision. On peut observer une augmentation significative par rapport à l'édition précédente, à relativiser tout de même car l'édition 2013 a été la moins suivie de l'histoire avec 505 000 téléspectateurs.

 

 

Le contrat de diffusion de la MLS avec… va prendre fin en 2022 une occasion pour la ligue, si elle est devenue une marque connue et reconnue capable de fidéliser ses fans, de renégocier ce contrat. Mais attention elle devra aussi faire face dans le même temps au renouvellement de contrat de diffusion de trois sports majeurs outre atlantique à savoir le hockey sur glace, le baseball et le football américain ce sera un test pour la MLS