Le Star Power

J’ai retrouvé un maillot du New York Cosmos de Pelé, acheté au cours d’un voyage aux USA, signe que la MLS s’est depuis très longtemps appuyée sur des stars pour se développer j’ai voulu décrire cette stratégie du star power.

La NASL, la ligue qui précédait la MLS, avait adopté une stratégie star effect ou star power en recrutant des « joueurs stars » au moyen de salaires importants, comptant sur ce système et sur la renommée de ces joueurs pour attirer un large public dans les stades, Pelé, Beckenbauer, Best…

Best (à gauche), Pelé (au centre), Beckenbauer (à droite)

Cette stratégie s’avéra inefficace pour plusieurs raisons, les joueurs payés très cher arrivaient en méforme physique ou n’avaient plus le niveau d’avant et n’ont jamais réussi à réitérer les performances aperçues sur les terrains européens, ce qui a valu jusqu’à encore très récemment le statut de « ligue de retraités à la MLS ».  Et deuxièmement les américains n’avaient pas accès aux matchs de football européens, qui n’étaient pas retransmis ou très mal aux USA et donc les joueurs ne bénéficiaient pas de la même notoriété et de la même reconnaissance qu’en Europe, difficile donc pour un public de non connaisseur de se mobiliser, de s’abonner et de se rendre au stade.

Les choses ont radicalement changé avec l’arrivée en MLS de David Beckham qui jouait alors dans le meilleur club du monde, le Real Madrid,  et qui disposait du statut de star internationale, aussi bien dans le milieu du football de par ses performances sportives que dans le milieu des medias, de la mode en étant une véritable icone et l’égérie de plusieurs marques (Adidas, H&M) .

Cette arrivée a été rendue possible par une adaptation de la législation, des modes de régulation propres à la MLS, tel que l’assouplissement du salary cap alors en vigueur et qui offrait des salaires très inférieurs aux standards européens, la règle du designated player ou aussi appelée règle Beckham a donc vu le jour. Cette règle permet de payer certains joueurs bien au dessus des standards habituels.

Pour celles et ceux qui désirent plus d’informations sur les outils de régulation mis en place en MLS c’est par ici.

On peut aussi noter que le Paris Saint Germain a aussi utilisé Beckham comme ambassadeur au service de la construction de sa marque sur une échelle internationale et a ainsi utilisé la même stratégie que la MLS celle du "celebrity marketing"

D.Beckham en pubicité pour H&M, avec le maillot de LA Galaxy, avec le maillot du PSG

L’arrivée de Beckham au sein de l’équipe des Los Angeles Galaxy  en 2007 a été une première étape pour la MLS et sa stratégie de star power « nouvelle génération », une arrivée relayée par la presse internationale (mettre des unes de journaux) et suivie dans les faits par un contrat de diffusion TV du championnat, à noter qu’auparavant la MLS payait pour retransmettre certain matchs à la télévision américaine.
A partir de 2007 les droits TV du championnat Nord-Américain ont été acquis par ABC/ESPN, Fox Soccer Channel, Univision et AXS TV pour un montant total qui s’est élevé pour la période 2007-2014 à 157 millions de dollars, le nouveau montant conclu pour la période 2015-2022 s’élève à 720 millions de dollars (voir le tableau ci dessous) de quoi permettre à la franchise de consolider son sa visibilité et assurer une viabilité financière pour une période donnée .



http://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2014/05/12/Media/MLS-TV.aspx

Voici ce que disait le directeur commercial de la MLS Dan Courtemanche à propos de l'impact de David Beckham sur la MSL:

        "David has over-delivered by every measure, specifically with the media coverage  MLS has received; there is arguably not a football fan now who does not know the LA Galaxy. "

 

        "David broke through like no other athlete we have seen in north American soccer. With the  global appeal he has he was able to put the spotlight on Galaxy and MLS in every continent on the planet."

  "We have tried to measure the media coverage and put a dollar value on it, but that is just impossible due to the global appeal David has. His type of impact is invaluable and immeasurable.

htp://www.independent.co.uk/sport/football/news-and-comment/david-beckham-impact-on-mls-immeasurable-8371913.html

Et voici l'effet Beckham sur l'affluence dans les stades américains:

http://news.bbc.co.uk/sport2/hi/football/7912670.stm

 

David Beckham a apporté à la MLS une légitimité sportive et une couverture médiatique mondiale. Il peut être considéré comme un produit phare et d’appel pour ce championnat il a ouvert la voie à plusieurs autres grandes stars du football européen qui le suivront peu à peu dans différents clubs : Rafael Marquez et Thierry Henry (Red Bull New York),, Robbie Keane, Donovan, Steven Gerard (2015-2016) (Los Angeles Galaxy), Giovinco (Toronto FC) David Villa (New York City) ces joueurs ont aidé et vont aider à développer la notoriété du championnat et ont aussi renforcé son image de marque en apportant talent, expertise, spectacle.

 

La MLS a donc réussi en moins de 10 ans à se construire un capital marque assez fort pour pouvoir attirer des stars jouant dans des clubs majeurs européens, des joueurs en devenir, mais aussi conserver ses talents, cependant cette image de marque sera-t-elle assez puissante pour attirer un des deux meilleurs joueurs du monde? Cela pourrait être le cas de Cristiano Ronaldo qui s’y on en croit le quotidien L’Equipe aurait décidé de rejoindre la MLS en 2018 à la fin de son contrat au Real de Madrid (*) le portugais aurait alors 33 ans.

 (*)  http://abonnes.lequipe.fr/Football/Actualites/C-ronaldo-en-mls-en-2018/543977

En bonus pour les fans de David Beckham, un reportage diffusé par ESPN qui retrace sa carrière sous le maillot des Los Angeles Galaxy.