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| Don Garber lors de la cérémonie de la Draft 2015 |
Don Garber est à 51 ans le patron
de la MLS depuis 1999, utiliser le mot patron n’est pas neutre pour désigner Mr
Garber, là où dans les championnats européens on utilise le terme de président,
car Garber dirige la ligue comme une entreprise à l’intérieur de laquelle la
MLS est sa marque.
Une marque qu’il veut forte
nationalement et reconnue internationalement. Il a dès le début de son mandat
œuvré dans ce sens en donnant au championnat les mêmes standards que les
championnats européens pris comme produit de référence, car leader, sur un
marché du football mondialisé: les
matchs nuls sont autorisés, finie la séance de pénalty en fin de match pour
désigner un vainqueur, fin du chronomètre à rebours.
Après s’être attaqué au sportif, Don Garber va s’occuper de l’extra sportif au travers de ce que les medias vont appeler le "Garber League Building Plan", sorte de vision à long terme stratégique de la construction de la marque MLS qui va s’articuler autour de 4 étapes *
Après s’être attaqué au sportif, Don Garber va s’occuper de l’extra sportif au travers de ce que les medias vont appeler le "Garber League Building Plan", sorte de vision à long terme stratégique de la construction de la marque MLS qui va s’articuler autour de 4 étapes *
A
chacun son stade
La première étape de son plan va être
d’inciter chaque franchise à se doter de son propre stade, [là aussi c’est
intéressant de noter que c’est un terme économique, propre au monde de l’entreprise,
qui est utilisé, on parle de club en Europe et de franchise aux Etats Unis car
l’équipe pour s’inscrire dans le championnat doit s’acquitter d’une somme
donnée ex Impact de Montreal en 2012 : 43 Md’$],la ligue va passer d’une
franchise qui possédait son stade en 1999 le Columbus Crew à 14 équipes en 2014.
Vous pouvez lire ici l’article qui traite des stades de MLS.
"Soccer
United Marketing"
Une autre étape, à l’initiative
de Garber, a été la création de la « Soccer United Marketing » (SUM),
une société en charge de la commercialisation
des droits TV, des produits sous licence mais aussi des partenariats
commerciaux de la MLS, ainsi que des équipes nationales des USA et du Mexique.
(A retrouver un interview de sa présidente Kathy Carter ici)
SUM va agir comme le bras armé de
la MLS, qui la contrôle totalement elle est en charge du marketing stratégique
et opérationnel de la MLS
Le "salary Cap"
L’autre étape du "Plan
Garber" a été la mise en place d’un salary cap, mais dans quel but ?
Beaucoup ont décrit ce salary Cap une entrave à la hausse du niveau sportif de
la ligue car les meilleurs joueurs américains préféraient des salaires plus
avantageux dans les clubs européens, mais ce salary cap a permis à beaucoup de
franchises d’être rentables financièrement et de dégager un bénéfice en ne se
livrant pas à une course aux enchères en ce qui concerne les salaires des
joueurs, ainsi les clubs de MLS ont une maitrise plus grande de leurs coûts que
les clubs européens et surtout une visibilité vis-à-vis de ces charges qu’ils
peuvent anticiper.
Du monde au stade
L’affluence dans les stades est
pour Garber un axe de travail important, et une étape clé dans la construction
de la marque, une affluence forte engendre une couverture médiatique plus
importante, qui va inciter les sponsors et les partenaires à se rapprocher de
la ligue. Voici les chiffres de l’affluence dans les stades de MLS pour l’année
2014 avec l’évolution à N-1
Ces chiffres offrent une explication à la cessation
d’activité du club Chivas USA qui cumulait la plus faible affluence et une
évolution de cette affluence négative mais aussi le plus faible chiffre d’affaires
de la ligue avec 15M$ contre 48 M$ pour "Seattle Sounders en 2012"(**)
Une couverture médiatique importante: La diffusion du spectacle sportif qu'est la MLS est très importante pour la "brand awareness" et la construction de la marque MLS sur le territoire américain. Le nouveau contrat de retransmission télévisée signée avec ESPN/Fox devrait répondre à cet impératif avec cependant quelques bémols. Je vous invite à lire cet article pour en savoir plus.
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