Voici un tableau assez
intéressant et qui va mettre en lumière la principale ressource financière et stratégique des
franchises de football : les recettes "Game-day"
Le tableau traite de la structure
économique des franchises de MLS en 2013
Grâce à ce tableau on apprend que
les recettes « match day » littéralement les recettes de jour de
match constituent près de 70% des recettes d’une franchise. Les clubs sont dans
la nécessité de monétiser l’expérience du fan, il en va de sa survie dans la
ligue. Les sponsors représentent en moyenne 23% du budget des franchises et
enfin les droits TV seulement 8%.
La MLS est à contrecourant des
structures économiques des clubs européens regardons la France par exemple avec le chiffre d’affaires des clubs de
football français pour la saison 2012-2013 (en millions d’euros). En France le
chiffre d’affaires représente quasiment 50% des revenus des clubs en MLS c’est
8%.
Cette différence de structure économique
amène à une différence de stratégie, là où les clubs européens vont se reposer
sur un apport financier important et ne nécessitant aucun investissement de
leur part, les clubs de MLS sont dans une situation totalement inverse.
En effet comment se développer
sans contrat télévisé majeur qui offre une sécurité financière ainsi qu’une
vision de ses ressources sur le long
terme ?
Les franchises de football de la
MLS vont devoir mettre en place une stratégie leur permettant de disposer de
ressources financières.
Les franchises se doivent
d’attirer du monde au stade pour cela elles ont construit des stades (voir
l’article MLS Stadiums) encouragées par la ligue. Ces stades font place aux
stades partagés avec d’autres clubs d’autres sports, ce système n’offrait pas
les pleines recettes "match day" aux franchises de football
et allaient donc à l’encontre de la stratégie de la MLS.
Les équipes se sont donc équipées en stades mais
pas des stades communs, des stades 2.0 pour la plupart, modernes, connectés,
accueillants, dotés de parking, accompagnés très souvent d’un naming amenant un
afflux monétaire. (12 stades ont des naming sur les 14 de la ligue dédiés
uniquement au football).
La MLS est clairement dépendante de l’affluence dans les
stades, c’est un enjeu majeur, la MLS attire en moyenne 19149 fans dans ses stades voici les chiffres détaillés équipe par équipe pour 2014 en comparaison avec 2013:
 |
| www.businnessofsoccer.com |
La franchise de MLS qui compte la plus grande base de
fan est Seattle. Je vous propose devoir ce que fait Seattle pour attirer une
communauté de fans aussi importante au stade. Première particularité les
"Sounders" partagent leur stade, le "Century Link Field" avec la franchise de
Football américain de Seattle les "Seahawks" équipe compétitive ( vainqueur du
"Super Bowl" en 2013 )avec une forte notoriété et une sympathie vis-à-vis de la
marque importante (6ème franchise préférée des américains sur 32)
Voici ce que disait Bart Wiley Vice President of Business Operations de la franchise
Comment la franchise des "Sounders" va-t-elle faire pour développer une offre cohérente et adaptée à son public sur son marché, et ainsi faire venir plus de 40 000 personnes à ces matchs?
Voici ce que disait Bart Wiley Vice President of Business Operations de la franchise
"From day one our owners said we wanted to be about the fans. We see his loyalty programme as another aspect of that: the fans give so much to us and now we want to give back to them for their interaction." (www.soundersfc.com)
Comment la franchise des "Sounders" va-t-elle faire pour développer une offre cohérente et adaptée à son public sur son marché, et ainsi faire venir plus de 40 000 personnes à ces matchs?
Créer une marque forte, proche de ses fans.
Le
positionnement de la franchise pourrait être le suivant : une équipe
compétitive au service de ses fans
La franchise s’engage dans « la communauté » au
quotidien au travers de différents programmes impliquant les joueurs mais aussi
l’encadrement du club.
- « Goal for success » Le club donne par exemple 500$ à un programme de la ville d’aide aux enfants quand un but est marqué par l’équipe à domicile.
- « Sounders in School » Les écoles de Seattle peuvent s’inscrire pour recevoir les joueurs et le staff faire cours et leur donner des places pour aller voir le prochain match à domicile de Seattle.
- « United we serve » Les joueurs aident des associations par leur action sur le terrain. Dans cette vidéo les joueurs vont aider à l’approvisionnement d’une banque alimentaire
Toujours dans le but de mettre le fan au cœur de sa
stratégie, les "Seattle Sounders" ont crée "the alliance" c’est une
association qui regroupe les fans de l’équipe," l’Alliance" élit
des personnes qui vont siéger au "Council". Le "Council"
a pour mission de faire le lien entre les fans et les propriétaires de la
franchises. On peut être membre de " l’Alliance " gratuitement si l’on
est abonné à l’année ou bien contre 125$ si on ne l’est pas. Pour inviter les
fans à s’engager encore plus le manager général de la franchise doit remettre
son poste en jeu tous les 4 ans par vote de "l’alliance "
Cette démarche a aussi été réalisée pour fédérer les fans autour de la marque, ne pas faire des fans des consommateurs mais des consm'acteurs est au cœur de cette stratégie de "délégation de pouvoir"
Un système de fidélisation innovant.
- C’est sûrement le meilleur outil marketing crée par la franchise, le " match pass ", c’est une carte qui va de pair avec son abonnement à l’année. Grâce à cette carte le client qui a antérieurement rempli son profil sur internet va pouvoir disposer d’avantages sur beaucoup de services proposés par le club.
- Des réductions sur les produits officiels du clubs, par 20% de réduction avant les 30 minutes qui précèdent le coup d’envoi, un bon moyen d’inviter les fans à venir plus tôt au stade, un temps de présence accru au stade va avec une consommation plus importante de produits du club.
- Un système de cash back ( le cash back est le fait de reverser au client une partie du prix qu’il a payé, sous forme de bon de réduction ou bien d’argent) qui peut être utilisé sur tous les services et produits du club exceptée l’alcool.
- La possibilité de commander un plat chaud une demi-heure avant le match.
- Un système de points à cumuler ("rewards") qui pourront être utilisés pour des opérations de type "money can’t buy". On peut gagner des points en arrivant plus tôt au stade (il faut passer son " match pass " aux portes du stade, le club sait donc à quelle heure cous y avez pénétré et peut donc vous récompenser), en achetant des produits dérivés, en fonction du nombre de matchs auxquels on assiste.
Les opérations "money can’t buy".
Les fans grâce aux points qu’ils ont cumulé par leurs
dépenses " match day " vont pouvoir bénéficier de prestations
exclusives renforçant auprès d’eux le capital sympathie de la marque.
Accès à des entrainements en exclusivité, vivre un match au
bord de la pelouse, gagner des produits dérivés dédicacés, poser à côté des
joueurs pour la photo officielle d’un match, donner le coup d’envoi d’un match,
rencontrer les joueurs après un match. Des prestations jouant sur le registre
des émotions et qui tendent à créer une relation émotionnelle forte avec la
marque. Vous pouvez trouver le compte Twitter officiel de "Match Pass" qui met à jour les différentes offres disponibles avec le programme.
Outre la satisfaction des fans que ce système engendre, un
des principaux bénéfices pour la franchise est la collecte d’informations sur
sa clientèle. Grâce au profil complété sur internet ainsi qu’aux différents
achats réalisés par ses fans, le club va être capable d’anticiper des tendances
de consommation par exemple sur un produit en particulier qui se vend particulièrement
bien.
Mais il va aussi pouvoir adapter son offre commerciale, sa gamme de
produits, faire ce que l’on appelle de la segmentation. La segmentation est
l’action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous-ensembles
homogènes selon différents critères (Données sociodémographiques, comportement
d’achat, ..).La segmentation permet d’effectuer des actions marketing
différenciées en fonctions des segments et de proposer éventuellement une offre
produit spécifique à chaque segment (source: www.definitions-marketing.com).
L’autre intérêt de ce programme est le feedback que l’on
peut en faire en effet grâce aux différents outils de collecte il est possible
de voir les différentes évolutions qui ont fait suite à cette stratégie c’est
ce que l’agence Green4Solutions a fait au travers de cette plaquette:
 |
| http://www.green4solutions.com/ |
La stratégie marketing utilisée par la franchise se rapproche des techniques utilisées dans les entreprises d'autres secteurs, tel que la grande distribution par exemple. Le but de la franchise était d'augmenter ses revenus "match day" condition indispensable à son existence, pour cela elle a utilisé le marketing relationnel aux travers de différentes opérations qui ont eu pour effet d'augmenter l'engagement et la loyauté envers la marque mais aussi d'augmenter le temps passé dans le stade avant le match (+50 % de dépenses dans les 60 minutes après l'ouverture des portes et 59% des détenteurs du "match pass" arrivent plus tôt au stade).
Le "match pass" est en "opt-in" pour les fans munis d'un abonnement à l'année, lors de son lancement en 2013 11500 fans avaient choisi d'en bénéficier, ils étaient 25000 en 2014.
La franchise de Seattle apparaît comme un modèle à suivre pour les autres franchises, la MLS la met souvent en avant notamment en invitant les membres de l'équipe marketing a des réunions avec d'autres membres des franchises, le club apparaît comme une vitrine pour la culture football aux Etats Unis, ce n'est pas un hasard si Clint Dempsey, le meilleur joueur américain a été "placé" dans ce club par la MLS.
La MLS tente d'inciter les autres franchises à adopter les mêmes stratégies que les "Sounders", si elle y arrive elle bénéficierait de deux ressources financières importantes, celle de sa "fanbase" loyale et engagée et celle aussi de son nouveau contrat télévisé et se démarquerait ainsi par exemple du football français, c'est peut être la clé, le facteur clé de succès pour devenir le championnat de référence au niveau mondial, objectif fixé par Don Garber.
Voici ce que donne l'ambiance d'un match des Sounders à domicile.
Et en bonus:
Le prix des abonnements à l'année des Seattle Sounders
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| http://www.soundersfc.com/tickets/season-ticket-members/seating-chart |
